La multinacional estadounidense de motocicletas Harley Davidson ha logrado insertar en su propuesta de valor algunas claves muy concretas para que, en cada interacción con la marca, sus clientes “respiren Harley”:
Obtención de input de cliente, por dos vías: la primera, la formal, por medio de focus groups, encuestas y otras herramientas de inteligencia de mercado; y la segunda, la informal, que se consigue fomentando la presencia de emplead*s de la compañía en eventos, espacios con clientes o incluso trabajando en concesionarios.
Observación directa del/la cliente. Por ejemplo, trasladándose a los grandes centros urbanos para entender el uso de la moto que hace el público joven en la ciudad. Sistemas informáticos que permitan recoger información real sobre las necesidades y gustos de l*s consumidor*s en el punto de venta. Formación a distribuidor*s en producto y, sobre todo, en los valores de la compañía.
Selección de locales atractivos que hagan permeables al mercado los valores de la marca. Uso de redes sociales. No solo para comunicar, sino también para obtener feedback de clientes y escuchar sus dolores y motivaciones reales. Diseño de productos y servicios pensados desde el/lal cliente. Por supuesto, motocicletas y posibilidades de customización de las mismas. Pero también otros elementos propios de los valores de la marca, tales como eventos, ropa, rutas, etc.
Con todo ello, Harley Davidson ha elaborado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de tod*s sus propietari*s.
A continuación, os mostraremos unos cuantos ejemplos relacionados de la experiencia de algun*s clientes con las compañías con las que interactuaron. La experiencia cliente no solo se transmite dónde, cuándo y como la empresa quiere, ya que todo tiene repercusión: el feedback, la imagen exterior, las reacciones de l*s clientes ante las acciones de la compañía, etc.
El músico: el siguiente vídeo explica el caso de Dave Carroll, componente de la banda Sons of Maxwell. El músico, después de un viaje de Halifax a Omaha con la aerolínea United Airlines, denuncia que le han roto su guitarra. Después de ponerse en contacto con la compañía, esta no se responsabiliza del desperfecto y culpa a Carroll de lo sucedido. Más tarde, decide hacer una canción y un vídeo para explicar su experiencia con United Airlines, apoyado por el propietario de Taylor Guitars (la marca de la guitarra). Además, Carroll también creó una página web para explicar el caso, por lo que tuvo una gran repercusión mediática y una crisis para United Airlines, que no supo reaccionar ni estar a la altura.
El doctor en el avión: el segundo vídeo, también relacionado con la aerolínea United Airlines, trata sobre un incidente ocurrido durante un vuelo de Chicago a Louisville. En el trayecto, un doctor que debía viajar urgentemente, sobrecupó un asiento de la aeronave. Después, al negarse a abandonarlo, fue arrastrado por la fuerza por las autoridades para sacarlo del avión. El incidente fue grabado por varias personas que presenciaron lo sucedido y causó un gran revuelo en redes sociales. Como consecuencia, de los tres agentes involucrados, dos fueron suspendidos y uno de ellos despedido.
El conejo gigante: el tercer vídeo trata una vez más sobre United Airlines, en el cual una pasajera se embarca con su mascota, un conejo gigante. El animal pasó un control veterinario antes de embarcar en un vuelo de Londres a Chicago y, aunque no presentó problema alguno, murió en la bodega de carga del avión. La compañía decidió incinerar el cadáver; sin embargo, sus propietarios presentaron una demanda contra la compañía, alegando que la incineración tenía el propósito de destruir evidencia sobre las causas de la muerte de Simon.
